1. Des comportements controversés
La situation sanitaire dans laquelle le virus du Covid-19 a précipité le monde est inédite et le temps supplémentaire imposé à chacun provoque une remise en question générale. Confinement, économie ralentie, avenir incertain, pouvoir d’achat revu à la baisse sont autant de sujets qui ont précipité les individus à réagir et à repenser leur façon de consommer pour préparer « l’après », comme un nouveau départ. Beaucoup sur-réagissent et repensent leur consommation à la sortie du confinement.
Force est de constater que nombreuses sont les tendances émergentes censées révolutionner l’industrie du luxe et repenser la façon de consommer de ces acheteurs et ce depuis la crise de 2008. Le « luxe responsable », le « luxe éthique », sont des mouvements qui ont été initiés bien avant la période du Covid-19. Et si l’émergence de ces tendances remonte à la dernière grande crise en date, alors il est légitime de se demander où en sont les marques aujourd’hui. Il semble que la pandémie que connaît le monde aujourd’hui soit, pour l’industrie du luxe, une rupture tant attendue, accélérant un besoin de changement déjà présent dans l’esprit des consommateurs.
“Cette crise radicalise un besoin de changement déjà présent pour le secteur"
Brune Buonomano, présidente de BETC Étoile Rouge
Si certaines tendances se dessinent aujourd’hui, il est difficile d’anticiper les évolutions comportementales et culturelles concernant les achats de luxe de demain. Entre valeur refuge, de réconfort après la tourmente de la pandémie et le recentrage sur une consommation plus raisonnée, plus contrôlée, quel sera le profil du consommateur ?
Au-delà des mesures sanitaires, les conséquences économiques sont majeures. Chômage partiel, incertitude de l’avenir et baisse du pouvoir d’achat sont autant de facteurs qui impactent directement le comportement du consommateur de toutes classes sociales, toutes origines confondues. Aucun pays n’est épargné. Les Millennials et la Genération Z tels qu’on les nomme, sont les générations les plus touchées. Dernières entrées sur le marché du travail et souvent premières menacées, 50% d’entre eux affirment que leurs revenus ont été réduits dû au coronavirus d’après l’étude «True-Luxury Global Consumer Insight» menée par le Boston Consulting group. Une vraie préoccupation pour le marché du luxe, et pour cause, si ces dernières ne sont pas le cœur de cible du marché du luxe aujourd’hui, ces générations représenteront 55% des ventes totales à l’horizon 2025.
Toujours selon cette même étude, 57% des consommateurs mentionnent l'incertitude économique comme un frein aux achats et aux investissements normalement planifiés. Dans l’esprit du consommateur, les produits de luxe ne sont pas assimilables à des produits de première nécessité à court terme mais plutôt des produits issus d’une consommation discrétionnaire. Ce qui signifie que, étant des consommations non essentielles, les consommations discrétionnaires sont les premières à être réduites quand le pouvoir d'achat baisse. Les achats de luxe ont donc été les premiers impactés par cette incertitude économique mondiale.
Durant le confinement, sur les réseaux sociaux deux nouvelles tendances de consommation font parler d’elles et interrogent le futur de l’industrie du luxe. On voit alors apparaître une opposition entre ce que l’on appelle la « luxury revenge » et la « consommation raisonnée ».
La « luxury revenge » ou encore parfois appelée « revenge shopping » est une expression qui est apparue notamment sur les réseaux sociaux pendant le confinement et surtout en Chine. Elle exprime l’idée selon laquelle les consommateurs privés de luxe ou de shopping pendant la crise se sentent démunis face à cette privation due à la quarantaine et entendent compenser cette perte, cette frustration, en surconsommant à la sortie de la quarantaine.
Si le terme de « luxury revenge » et sa définition semblent avoir été cristallisés pendant la pandémie du Covid-19, il n’en est rien. Les premières utilisations de ce terme remontent aux années 80 en Chine et se traduit par baofuxing xiaofei. Ce terme fut choisi pour désigner à l’époque, le comportement d’achat compulsif des Chinois frustrés par la fermeture des frontières du pays par Deng Xiaoping entraînant l’impossibilité de se procurer des produits étrangers.
Si ce terme paraît inadapté à la situation actuelle, privant bien des consommateurs de leur pouvoir d’achat habituel, il est pourtant normalisé. La « luxury revenge » pourrait s’apparenter à une « thérapie de l’après » selon le bureau de conseil Leherpeur installé en Chine. Si l’on en croit cette expression, les consommateurs seraient alors poussés de manière impulsive à l’achat du fait de la frustration psychologique engendrée par la situation. Finalement, la « luxury revenge » est une technique comme une autre, adoptée par les consommateurs pour « réinjecter du rêve » dans leur quotidien, selon Brune Buonomano.
Si certains consommateurs annoncent clairement leurs intentions de consommation déraisonnée et ostentatoire, d’autres à l’inverse soulignent l’envie mais surtout le besoin de changer la nature de leurs achats dans le but d’y trouver un raisonnement ou un sens et non plus de consommer sans réflexion.
La première raison qui explique ce tournant résulte de la vulnérabilité économique dont souffre le monde suite à cette pandémie, impactant le budget et donc les dépenses des individus qui réfléchissent davantage leurs achats.
Suite à cette crise sans précédent se pose donc la question de la sécurité financière. En effet le consommateur, privé de son pouvoir d’achat et soucieux de la rationalité de ses investissements préfère investir dans des produits sûrs, durables, raisonnables et moins ostentatoires pour ne plus tomber dans le vice de l’accumulation et de la consommation déraisonnée.
L’idée est de consommer moins mais mieux, un virage déjà entamé avec une prise de conscience écologique mondiale. Car si les acheteurs se sentent en insécurité actuellement en pleine crise du Covid-19, ce sentiment de menace planait déjà sur leurs intentions d’achat au vu de l’instabilité climatique.
Nous avons réalisé une enquête auprès d'étudiants en école de commerce à travers un Google Form en ligne qui a collecté 104 réponses. À la question «pensez-vous que les marques doivent s'adaptera nouvelles attentes des consommateurs après cette crise?», voici quelques témoignages de participants interrogés:
Comme le souligne Sabina Belli, CEO de la Maison joaillière Pomellato dans l’étude menée par le BCG : «Dans cette nouvelle réalité, ils achèteront moins, plus localement et de manière plus sélective». «Il ne s’agit plus de savoir comment vendre tel ou tel produit de luxe, mais surtout quel sens donner à cet achat qui doit devenir un superflu nécessaire».
La crise économique et sociale que nous traversons nous amène à nous remettre en question nos comportements d’achat, à se questionner sur la manière dont nous voulons consommer à l’avenir. A l’ère du « slow luxury », l'idée d'un luxe plus durable permettant de savoir ce que l’on consomme s'impose. Grâce à la transparence et la traçabilité, apparaît alors la grande opportunité de la durabilité 360° et de la quête de sens.