2. Quand la digitalisation devient une nécessité
Entre tradition et modernité, le luxe a su innover en fonction de l'émergence des ultra-connectées «générations Y et Z» et l'avènement du digital. Avec l'arrivée d'internet, des smartphones et autres outils numériques, tous les aspects sociaux et économiques de notre société ont été bouleversés. La révolution numérique a engendré de fortes répercussions sur les stratégies des Maisons de luxe, avec comme nécessité de répondre aux attentes du consommateur, devenu dès lors, omnicanal.
Le digital permettrait alors d'assurer la continuité et la personnalisation de l'expérience client en dehors des boutiques physiques, le partage de «brand content», une gestion plus efficace du service client et une meilleure connaissance de la clientèle. À l'ère de la démocratisation du luxe, de la massification et de la globalisation, les outils digitaux permettent alors de créer un point d'ancrage, et des relais de fidélisation à travers la relation personnalisée et exclusive qu’entretient une marque de luxe avec son client.
Si Morin Oluwole, directrice monde du département luxe chez Facebook, précisait que «93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux, ce secteur est au cœur d’une disruption à laquelle les marques doivent désormais s’adapter», c'est bien de la crise économique du Covid-19 que née l’hyper accélération du digital. Durant le confinement engendré par la propagation du virus, les individus ont déclaré passer 70% de temps supplémentaire sur leurs outils numériques. Et pour cause, leurs habitudes ont été bousculées avec l'ère du télétravail, les classes virtuelles, les achats essentiellement en ligne ou encore les interactions sociales. Avec l'intensification de l'utilisation des réseaux sociaux et quelques 3 milliards d'individus connectés chaque mois sur des plateformes telles que Facebook, Instagram ou encore WhatsApp, les consommateurs se sont donc tournés vers le digital pour garder une certaine proximité avec l'extérieur, distanciation sociale oblige.
Une vraie opportunité à saisir et un virage à aborder pour les marques quand on sait que 70% des Maisons de luxe ne satisferaient pas suffisamment les besoins des consommateurs en matière d'omnicanalité. Leurs stratégies numériques ont alors dû être adaptées en un temps record "en fonction de la marque et des objectifs business". Les techniques de vente et de communication se sont massivement répandues, et leur créativité numérique s'est largement accélérée afin de de faciliter l'expérience client dans le domaine du e-commerce.
Quand on sait que la catégorie «Montres et Joaillerie» reste la moins performante dans ce domaine, l’initiative de l’horloger Suisse IWC Schaffhausen semble présager de nouveaux archétypes du luxe. Il initie ses clients à un parcours retail au travers du ChatBot de Facebook Messenger pour le lancement de sa nouvelle collection «Portugieser». Un pari osé, basé sur le principe d’un conseiller virtuel permettant non seulement d'établir une interaction directe avec le consommateur pour l'orienter au mieux dans ses achats, mais également générer des prises de rendez-vous en boutiques, l'informer de la réouverture de certaines et lui suggérer des avis personnalisés.
Respectivement, Facebook et Snapchat ont eu pour ambition de développer l'outil «Shops» et le service «Dynamic Product Ads», permettant de faciliter les différents achats au travers de campagnes publicitaires en temps réel basées sur des catalogues de plusieurs milliers de produits. Une nouvelle stratégie de recrutement d’audience plus jeunes sur le long terme, car ces plateformes leur offrent la possibilité de toucher une clientèle complémentaire et très exclusive : celle de demain.
Et bien que le luxe soit accusé d'un certain retard en termes de développement technologique, les données récentes de la société de conseil McKinsey montrent que l'adoption du numérique par les grandes enseignes de luxe a pris une longueur d'avance sur cinq années en l'espace de huit semaines. Aussi, pour préserver l'image de marque, certains acteurs qui ne disposaient pas de plateforme ont su proposer leurs propres canaux de vente en ligne en 3 semaines seulement, ce qui démontre toute la réactivité et la montée en puissance de l'utilisation du digital. Le retail online qui aurait dû représenter 30% du marché du luxe en 2025, aura connu un essor fulgurant pendant la période du confinement (les mois d'avril et mars 2020), générant une augmentation de +40% de transactions des produits de luxe sur les sites internet.
Au-delà du e-commerce, les marques de luxe ont également généré l'engouement des consommateurs autour de nombreux «Lives» proposés chaque jour sur les plateformes sociales, regroupant plus de 800 millions de personnes soit une augmentation de +50% depuis le début du Covid-19. L'occasion pour le luxe d'élargir son champ d'innovations : des «Live tours» de boutiques physiques ont également été initiés, permettant de prévenir les consommateurs de leur réouverture prochaine. Les expériences numériques immersives en Chine avec les «Live Sales» ont recueilli des audiences record. Ce nouvel outil de live-stream e-commerce en hausse de 71% en 2019 a rapidement pris l'ascendant sur le commerce en ligne, renforçant la nécessité des enseignes de nourrir l'appétit numérique des nouvelles générations. Le site Taobao avec ses quelques 60 000 «ventes en direct» a rassemblé plus de 400 millions d'utilisateurs (soit une part de 80 % du marché des ventes en direct). En février 2020, ce nombre avait doublé par rapport à l'année précédente. Cette demande de commerce électronique interactif et basé sur l'expérience est intéressante car elle ouvre une nouvelle alternative aux sites commerciaux tout en favorisant éventuellement l'activité locale.
Aussi, pour respecter les mesures sanitaires en vigueur, les grands événements tels que la «fashion week» et les défilés prévus durant la période estivale ainsi que le mois de Septembre 2020 ont été annulés. Ces événements représentent des locomotives économiques pour l'industrie du luxe : ils permettent non seulement pour promouvoir leur image de marque mais également de réunir les grands acheteurs internationaux et les magasins qui réalisent leurs commandes. Et pour pallier le manque à gagner, les grands acteurs du luxe et le secteur de l'événementiel font ensemble preuve d'ingéniosité : la virtualisation des événements devient le mot d’ordre.
Initialement programmé le 7 Mai 2020, Chanel s'initie au premier défilé en ligne pour présenter sa nouvelle collection «Croisière». Les mannequins de Louis Vuitton s'éloignent également des podiums traditionnels au profit d'une saga du dessin animé «Zooom et ses amis». Pour le premier épisode, dévoilé le 10 juillet 2020, Virgil Abloh, directeur artistique des créations masculines a imaginé «un voyage au long cours, jalonné d'événements internationaux à travers le monde».
D'autres Maisons encore telles que Gucci, ont choisi de dévoiler leur nouvelle collection au travers de showrooms virtuels. Mais celui de Balmain se distingue en reproduisant sous format 3D l'intégralité de l'univers onirique de la marque. L’utilisation poussée de la technologie a permis de reproduire l'avatar du directeur artistique, qui reçoit ses acheteurs professionnels au sein de la version digitale du siège social et ancienne Maison de couture du fondateur Pierre Balmain. La réplique numérique parfaite d'Olivier Rousteing guide ses visiteurs à la découverte de la collection «Croisière»destinée à l'homme et femme pour le printemps 2021. Trois opportunités s'offrent à eux : assister au défilé des modèles virtuels accompagnés de fiches techniques, découvrir le lookbook et les tenues clés, faire une pause pour accéder à un contenu de vidéos, photos du shooting et performances musicales. La marque, portée par l'ère du digital, avait notamment misé sur les réseaux sociaux en dévoilant les coulisses de l'atelier de création ou encore les essayages quelques semaines avant l'évènement. Une grande première digitale pour l'histoire du luxe, permettant d'insuffler une dynamique favorable pour la transformation du secteur.
Enfin, si la majorité des boutiques ont pu ouvrir à nouveau dans la plupart des pays, le vrai défi pour les marques réside maintenant dans la façon de pouvoir créer des expériences où le digital nourrit le physique, à savoir retranscrire la fluidité numérique de ces nouveaux parcours d'achat directement en point de vente. Le luxe reste un secteur émotionnel et cette émotion est davantage provoquée par un sourire que par un écran. L'industrie doit donc se tenir à l'écart du côté parfois «gadget» des outils digitaux des magasins connectés. À l'inverse, il est important de rester attentif au potentiel de la 5G, de l'intelligence artificielle ou de la réalité augmentée pour améliorer la nature sensorielle et raconter les histoires fascinantes des marques.